Liderii globali din marketing se simt încă nepregătiți pentru GenAI, arată un studiu Kantar

Noul raport Kantar prezintă modalitățile prin care inteligența artificială generativă poate optimiza activitățile de marketing.

Majoritatea liderilor din marketing încă se simt nepregătiți pentru implementarea inteligenței artificiale generative (GenAI), potrivit unui nou studiu al companiei Kantar, lider global în oferirea de insight-uri și servicii de consultanță de brand și comunicare. Cercetarea indică lipsa de formare, de training-uri specifice și costurile ridicate ca fiind unele dintre principalele bariere în calea adoptării pe scară mai largă a acestei tehnologii în industria de marketing.

În cadrul studiului „GenAI în marketing: între teama de a încerca și teama de a rata startul” (GenAI for marketing: Fear or FOMO) au fost intervievați peste 50 de directori de marketing din Europa, Australia și SUA, evidențiind provocările și cele mai bune practici pentru integrarea GenAI în strategiile de marketing.

Cercetarea evidențiază o discrepanță între potențialul tehnologiei de a transforma industria și rata actuală de adoptare a sa. Printre respondenți, există un consens că, în următorii trei până la cinci ani, GenAI va schimba regulile, cu un impact mediu estimat de 9 dintr-un maxim posibil de 10.

Dar, în ciuda optimismului, majoritatea companiilor nu sunt încă pregătite pentru această tranziție. Nivelul de pregătire a organizațiilor lor a fost evaluat de către aceștia cu un scor mediu de 4,9, în timp ce partenerii externi, cum ar fi agențiile de creație, media sau cercetare de marketing, au primit o notă ceva mai mare, cu o medie de 5,3.

Această lipsă de pregătire împiedică încă o adevărată revoluție a GenAI în marketing, respondenții la studiu considerând că industria este încă într-un stadiu incipient, evaluând impactul actual al tehnologiei GenAI asupra industriei de marketing doar la 5,3 din 10.

Între îngrijorarea de a încerca și teama de a rămâne în urmă

Studiul aduce în discuție, de asemenea, dacă rezistența la GenAI provine dintr-o teamă reală față de provocările noilor tehnologii sau din teama de a pierde trenul (FOMO).

Potrivit lui Carmen Pătrașcu, Managing Director la Kantar România, „există un consens că GenAI va transforma industria de marketing, dar multe companii încă nu simt că sunt gata să facă pasul. Organizațiile mari trec de la utilizarea exclusiv pentru eficacitate la creșterea eficienței”, spune ea.

Datele Kantar indică faptul că acele companii care adoptă strategic GenAI își pot reduce ciclul de dezvoltare a produselor la doar șase săptămâni și pot crea concepte creative de o calitate foarte bună cu 60% mai rapid.

GenAI este sinonim cu eficiența, nu cu scoaterea din uz

„Oamenii s-au temut și că departamentele și serviciile de contabilitate vor deveni rapid inutile atunci când Microsoft a lansat Excel. În schimb, avem mai multe firme de contabilitate ca niciodată”, a declarat Chief Consumer Insights and Analytics Officer la Pepsico, Stephan Gans.

Cercetarea arată, de asemenea, că liderii din marketing recunosc importanța supervizării din partea experților, subliniind că prezența umană va rămâne esențială pentru utilizarea tehnologiei.

„În plus, fără abilități fundamentale de marketing, profesioniștii în marketing riscă să devină excesiv de dependenți de GenAI, căutând scurtături și pierzând capacitatea de a evalua critic conținutul generat de AI”, spune Carmen Pătrașcu.

Potrivit directoarei generale a Kantar România, implementarea nu este simplă: utilizarea etică, instruirea detaliată și calitatea datelor trebuie luate în calcul. „Cei care o fac corect vor reuși să genereze entuziasm și o mai ușoară înțelegere a funcțiilor GenAI de către întreaga companie, explicând ce pot și ce nu pot face instrumentele și cum pot ajuta la realizarea mai multor sarcini cu o eficiență, viteză și eficacitate mai mari.”

Patru funcții cheie ale GenAI în marketing

În total, au fost identificate patru moduri principale prin care GenAI poate transforma marketingul:

Construirea de strategii pe termen lung pentru branduri, validarea și rafinarea activităților de marketing

De exemplu, Group Bel și-a dezvoltat propriul instrument intern GenAI, BelGPT. Printre alte caracteristici, conectează cota de piață, vânzările de pe diferitele canale și datele despre competiție pentru a vedea unde se află cele mai mari oportunități de creștere pentru portofoliu, folosind AI pentru a ajuta la luarea deciziilor.

Efectuarea de sarcini zilnice, simplificând rutinele și automatizând procesele

Acest lucru include gestionarea datelor, monitorizarea și automatizarea fluxurilor de lucru. Când Reckitt a analizat modul în care specialiștii săi în marketing își petrec timpul, a dezvăluit unde ar putea avea GenAI  cel mai mare impact. Ei i-au ajutat pe angajați să automatizeze unele dintre sarcinile cele mai consumatoare de timp și să se concentreze pe ceea ce conta cu adevărat.

Facilitarea planificărilor pe termen lung pentru brand și a proceselor de inovare

GenAI poate ajuta la alinierea marketingului cu obiectivele generale ale organizației, poate ghida echipele și poate influența estimarea tendințelor următoare. De exemplu, Coca-Cola a întrebat fanii din întreaga lume care ar fi aroma anului 3000 și a combinat-o cu informații de la GenAI pentru a dezvolta o nouă aromă în ediție limitată, Y-3000.

Interacțiunea consumatorilor cu conținut personalizat în timp real

GenAI poate ajuta profesioniștii în marketing cu sarcini precum automatizarea cumpărării de spațiu media sau personalizarea mesajelor pentru diferite canale, dispozitive și limbi. De exemplu, AIA, una dintre cele mai importante companii de asigurări din Asia, a creat AI Sonny, o versiune AI a jucătorului de fotbal și ambasador al mărcii Son Heung-min, care apare în videoclipuri pentru a întâmpina și iniția noii clienți într-un mod mai personal.

Compania farmaceutică și medicală Schwabe Group este un exemplu al modului în care integrarea end-to-end a GenAI permite companiilor să profite de noi oportunități. „GenAI ne ajută să rezolvăm provocări complexe și să operăm mai eficient în întreaga organizație”, a declarat Alexander Reisenauer, Head of Global Digital Marketing, Global Brand Strategy la Schwabe Group.

„Prin aplicarea inițiativelor AI în domenii precum R&D, suntem capabili să accelerăm procesele fără a compromite standardele științifice ridicate pe care le urmăm. Cu toate acestea, este esențial să subliniem că oamenii rămân subiectul central al muncii noastre. Inteligența Artificială ne ajută, permițându-ne să ne concentrăm eforturile pe ceea ce contează cu adevărat: dezvoltarea de soluții inovatoare pentru îmbunătățirea sănătății”, adaugă executivul.

Vorbind despre situația din România, Carmen Pătrașcu concluzionează: “Chiar dacă România nu a fost parte din acest studiu, profesioniștii în marketing din companiile românești, care sunt pioneri sau curajoși în adoptarea de tehnologie nouă, pot folosi concluziile din raportul nostru pentru a pregăti punctul de plecare în conturarea strategiei de adoptare a GenAI. Cei care vor face asta vor avea un avantaj competitiv major, ținând cont că, potrivit Eurostat, în 2024 în România doar 3.1% dintre firmele cu mai mult de 10 angajați  foloseau tehnologii de inteligență artificială (AI) pentru a-și desfășura activitatea, de 4 ori mai puține decât media din UE.”

Într-adevăr, deși România nu a fost inclusă în studiu, antreprenorii români sunt pionierii în adoptarea tehnologiilor AI și implementarea soluțiilor AI. Numai în marketing, TUYA Digital, o companie de SEO cu sediul în București, România, a devenit un pionier în UE oferind Generative Engine Optimization – GEO. În scurt timp, acest serviciu va înlocui SEO sau va fi solicitat implicit de către clienți.

Studiul Kantar a fost realizat pe parcursul a două luni în trimestrul 4 din 2024, combinând analize calitative și interviuri în profunzime cu peste 50 de lideri de marketing din Europa, SUA și Australia.

Va înlocui AI oamenii? Unii spun că da, in timp ce unii se îndoiesc că Inteligența Artificială poate înțelege emoțiile sau poate pune aceeași pasiune în orice produs sau serviciu oferit. Pe de altă parte, există muzică compusă din AI și picturi aduse la viață de inteligența artificială. Mii de programatori sunt disponibilizați de când codarea AI s-a îmbunătățit, iar lista poate continua.

Și cine știe ce ne vor arăta lunile viitoare, nu anii, în ceea ce privește progresul AI, nu numai în marketing sau programare, ci și în toate aspectele vieții noastre de zi cu zi.